El auditorio manda: Fiske y la democracia en programas de entretenimiento. 

 

Para la realización de un producto como examen final, el maestro de publicidad (una de las materias que tuve en periodismo) nos hizo dividir al mercado en sectores: mujeres de tal edad, hombres de tanto, divorciados, casados, en concubinato, con vida agitada o tranquila, zurdos y diestros, soldado de chocolate o bevi y todas las subdivisiones que pudieran dejarnos un perfil claro de a quién íbamos a estar dirigidos. En realidad, esta segmentación bastante común en el ámbito de la mercadotécnia, no es muy lejana a los estudios de recepción de los medios de comunicación de entretenimiento. Sin embargo, el problema en este caso no es tanto definir a quiénes va dirigido un mensaje y cómo lo van a adoptar, sino cómo responderán aquellos que no están incluidos en el mercado meta.

Por más que un contenido o producto esté conectado a los convencionalismos, nunca podrán abarcar un todo. Además que la segmentación podría no ser tan útil para formar un perfil. Morley explicaría que “un mismo hombre puede ser simultáneamente trabajador productivo, sindicalista, simpatizante del Partido Socialdemócrata, consumidor, racista, casero, golpeador de esposa y cristiano”.

Por ejemplo, conocemos la reciente campaña de Coca Cola y los nombres en las latas. Fuera de que haya sido un boom y la gente se volviera loca en todas partes buscando el suyo, lo que más me llamó la atención fue la cantidad de memes en internet que utilizaban ese mismo concepto para redefinirlo bajo sus propios intereses, ideas, puntos de vista ya sea críticos o sólo cómicos. ¿Algún publicista de la empresa refresquera se imaginó que Itatí Cantoral iba a aparecer con la boca abierta pidiendo una caguama con su nombre en vez de una coca? ¿o bolsitas de cocaína con nombres como una burla a su concepto publicitario, o que éstas formaran un pesebre? A lo mejor, pero su objetivo principal no era ese. El punto es que esta “desincorporación”, como John Fiske la llamaría, no sólo es muy difícil de estudiar, sino impredecible. Una vez que el contenido se exporta, se cae de las manos de los creadores y es el auditorio quien manda: “Para Fiske, los condicionantes económicos del producto cultural no determinan el uso cultural que se le puede dar en el momento y el lugar de la recepción, ni puede controlar o predecir la variedad de significados y disfrutes que provoque. El mismo contenido de los mensajes es de por sí polisémico e incluye ciertas tensiones”.  (Lozano, 2007).

Democracia semiótica

John Fiske creía en una “democracia semiótica”, partía de la existencia de una variedad de grupos sociales y subculturas y proponía que el contenido (como una serie televisiva o película por ejemplo) incluya “contradicciones, huecos y residuos de contraideologías”. En realidad esto no es tan disparatado como parece, es común ver en programas ideologías diferentes que no se confrontan directamente, sino que conviven, y a veces nos quedamos sólo con aquella parte que realmente nos interesa. “El auditorio decodifica o interpreta los textos comunicacionales en formas relacionadas con sus circunstancias sociales y culturales, y con la manera en que experimentan subjetivamente dichas circunstancias”. (Ang, 1991, p-160).

Un ejemplo de esto son las cadenas nacionales de televisión, cuya programación tiene tanto contenido educativo y fomento de valores y la familia, pero también cuenta con programas dirigido a otro público, a veces en un horario no muy distante. O en Modern Family por ejemplo, aparecen todos los estereotipos de mujer: la guapa, la madre, la rebelde, la inteligente. Esta selección de personajes no es al azar, lo que se busca, como en la publicidad, es abarcar a un número de auditorio lo más grande posible.

En el libro de “Estudios culturales” de Lozano hay algunas sugerencias para comprender cómo se integran los medios a la vida cotidiana:

-Tomar en cuenta los medios de comunicación y examinar el ensamble comunicacional con el que se relaciona cada persona diariamente.

-Los medios no son utilizados con total concentración, sino parte de ellas: hojeamos una revista, un periódico, vemos algunos programas de t.v.

-Son parte de nuestra rutina, están relacionados con otras actividades siempre.

-El uso de los medios se da en procesos colectivos.